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      “由土變洋”的李寧,下一個三年竟要走高價輕奢路線?

      文章類別:市場營銷培訓發布時間:2021年11月24日點擊量:

      【本文來自微信公眾號“DoNews”(ID:ilovedonews),創新無邊界。作者:王超,編輯:包校千

      “國潮”運動品牌李寧正在乘勝追擊。

      過去三年,李寧在國潮風的推動下改頭換面。首次登上紐約時裝周的2018年,李寧集團整體營收突破百億,達到105.11億元,營收、毛利潤增長幅度甚至分別達到18.4%、21.0%。其股價也從2018年年初的盤中最高點6.48元,上漲至如今最新的108元,漲幅接近18倍。

      盡管以往斐樂、波司登也曾登上過紐約時裝周,但如此業績及影響力,確是二者未曾達到的。如今,李寧所處的運動服飾領域已經發生了諸多變化,資本市場對運動服飾類品牌的估值邏輯,早已從庫存和商品周轉率,轉變為產品創新和品牌力。

      借助近三年積累起來的良好反響,李寧近期推出了高端子品牌LI-NING 1990,并開始線下擴店。整體簡約的服裝設計風格,價格比中國李寧主線產品貴1.3-1.5倍。這是李寧對品牌價值上限的一種試探,也是對未來持續性增長的一次探索。

      2018年至今,李寧的品牌形象逐漸從傳統運動服飾品牌,向潮牌化方向轉變。不過,李寧借助子品牌LI-NING 1990向高端方向邁進的過程中,如果對過高的營銷投入以及低于行業標準的研發費用不進行調整,長期發展將面臨隱憂。

      在剛結束不久的第十四屆全運會上,浙江羽毛球運動員陳雨菲因運動鞋破損造成右腳大腳趾受傷。作為全運會運動鞋的贊助方,李寧的產品質量遭到外界的質疑。

      文化自信為國產品牌創造了更好的市場傳播環境,但更成熟的供應鏈體系、更透徹的電商渠道能力,以及更高的產品創新能力和品質,才是國貨品牌贏得市場競爭的核心。而如今,靠著國潮風賺得盤滿缽滿的李寧,通過高端品牌實現更高的溢價能力,這樣的故事真的好講嗎?

      劍指高端

      11月初,李寧官方推出了全新高級運動時尚品牌LI-NING 1990。北京僑福芳草地店和重慶來福士廣場店開門迎客,官方售價是李寧主線產品售價的1.3倍-1.5倍。

      長期以來,李寧品牌一直堅持“單品牌、多品類、多渠道”的戰略。無論是走國潮路線的“中國李寧”,亦或是2019年曜石明星系列“李寧COUNTERFLOW”,均以產品線的形式存在,而不是單獨的品牌。此番推出的LI-NING 1990,無論門店風格還是服務接待,是李寧集團旗下的首個子品牌。

      李寧集團意在通過LI-NING 1990完成對高級運動時尚領域的布局。”換句話說,拓寬產品結構,以子品牌試水中高端定位、上探價格上限是此番動作的主要原因。

      一直以來,李寧始終堅持單一品牌發展的策略。這與安踏、特步等企業截然相反。例如安踏集團在過去數年通過兼并收購,形成了以安踏為主品牌,意大利高端運動品牌FILA、舒適運動鞋代表Sprandi、滑雪裝備貴族DESCENTE,以及包括高端童裝品牌“小笑牛”在內的多品牌矩陣。

      對比鮮明之下,李寧一直圍繞“李寧”這一IP,在商業上挖掘更多故事和潛力。如今,多年發展以后,李寧建立起了完備的線下渠道,目前線下門店總數已經達到5704家。而LI-NING 1990更多作為一個定位輕奢的獨立子品牌,承擔起對消費者價格的試探,從而穩定且持續地拉動李寧品牌價值的提升。

      乘勝追擊

      很大程度上,李寧的品牌形象改變,與2018年紐約時裝周脫不開關系。

      彼時,李寧應紐約時裝周邀請,以悟道為主題,運用典型的“中國色”——紅色、黃色,并從設計、面料、剪裁等方面將中國元素和世界潮流結合了起來,一改外界對李寧的刻板印象,新品由此開始在國內走紅。

      新產品線“中國李寧”也就此從紐約時裝周中誕生并延續至今,其后期又結合各種設計師和品牌聯名,逐步在年輕消費群體中風靡。大秀落幕的當天,國內關于李寧的百度搜索指數更是暴漲。

      這種風靡和受歡迎度傳導至產品層面,就是秀場中的悟道系列產品——在市場上出現了高溢價。以李寧悟道2-ACE-韋德之道為例,其在國內的普通款均價從899漲至1700元,樂高款價格更是飆至5000元左右。

      2018年當年財報詳細數據顯示,“中國李寧”系列服裝年度銷售量超過550萬件,售罄率超過70%;悟道鞋系列銷售量超過5萬件,售罄率也超過70%。在2018年4月的得物暢銷排行榜上,這款鞋位列第11名的成績。根據天貓商城數據,2018-2019年韋德系列產品的銷量保持高水平;同時新品的售罄率,也一直保持高位。

      進入2019年,延續國潮和文化自信的影響,李寧陸續通過“中國李寧”、時裝周與設計師合作,以及跨界聯名等方式迎合年輕消費者,進一步擴大年輕消費者群體。同時,其也先后簽約EDG、Newbee、QGhappy等電競俱樂部,改變在消費者心目中的品牌形象。2019年LPL夏季賽中,贊助的“SS俱樂部”改名為“LNG”后,創始人李寧還空降俱樂部評論區與年輕人互動交流。

      另一方面,李寧也改變了以往的營銷方式,引入流量明星,爭取更大范圍知名度——如2020年簽約華晨宇、2021年官宣肖戰。雖然肖戰因為“227事件”引發了輿論爭議,也給李寧帶來了消費者抵制購買的風波,但代言官宣當月,肖戰同款服飾卻有著驚人的GMV。

      過去三年,李寧的股價上漲約18倍。不過,短期利好,亦有隱憂。

      例如流量明星的引入,帶來了營銷成本的上升,擠壓了研發投入。以李寧2020年業績為例,全年營銷費用為12.8億元,雖較2019年度的13.27億元略微下滑,但研發投入卻大幅下滑,與2019年度的3.63億元相比,2020年只有3.23億元,降幅達11.02%。

      眼下,LI-NING 1990更像是在中國李寧以往成功基礎上的一次乘勝追擊。值得注意的是,就在本月推出LI-NING 1990的同時,李寧還宣布計劃出售價值105億港元新股,所得款項將用作投資新推出品類、國際擴張、重組基礎設施及進一步提升供應鏈系統、投資未來業務等。這其中的具體用途就包含了新品牌LINING 1990所代表的全新高級運動時尚業務。

      發新股籌資的同時,更多收購也在由大股東非凡中國推動,這些收購在擴大生意版圖的同時,也保持了李寧品牌與其他投資品牌的區隔。

      去年以來,非凡中國就曾有過多次收購交易,先是以4662萬港元的低價拿下服飾零售商堡獅龍,后又通過非凡中國間接操作控股萊恩資本,并由此以1億英鎊的價格收購了英國百年鞋履品牌Clarks的控制權。由李寧控股的非凡中國還全資收購了Sitoy AT Holdings Company Limited,該公司旗下擁有意大利百年奢侈品牌Amedeo Testoni。李寧集團的高端化和國際化沖刺,正進行的如火如荼。

      新故事該怎么講?

      2008年,北京奧運會沒有完全讓運動服飾行業實現騰飛,反而隨著奧運會的落幕和市場熱度的降低,引發了嚴重的庫存危機,大多數運動服飾企業深陷其中。

      行業性周期之下,市場對運服股的估值錨定,落在了企業庫存能力的修復上。這考驗的是企業在渠道上,綜合營運能力的兌現情況。為了解決庫存問題,2015年,李寧重新回歸企業經營,其將電商渠道的銷售占比提升至25%—30%,并開始在“互聯網++”方面動作頻繁。自此,李寧的銷售情況才有所好轉,拉動營收增長,利潤扭虧為盈。

      而在庫存以及流動性危機過后,李寧品牌當下所處的運動服飾領域的估值邏輯再次發生變化。國內市場對運動品牌的價值判定已由庫存周期表現,轉變為如今的產品力和品牌力。

      從2018年開始的近三年,李寧股價漲幅高達18倍,每股接近108港元,市值高達2360億港元。2020年財年,盡管受疫情影響嚴重,李寧集團整體營收還是達到了144億元。這中間,李寧股價的瘋狂與國潮時尚、疫后人們對健康的重視,以及國貨自信情緒高漲等利好因素相關。

      但當下的市場更愿意看到的是,李寧在輝煌之后的下一步動作,如今伴隨LI-NING 1990的出現,答案似乎初見眉目。

      Euromonitor數據顯示,2020年中國是規模僅次于美國的全球第二大運動鞋服零售市場,也是增長最快的國家之一,預計2025年國內運動鞋服規模將達到5990億元,對應復合年增長率13.7%。近年來,國內消費者人均運動鞋服消費額不斷提升,但仍有較大增長空間,對標發達國家,中國人均運動鞋服支出較全球其他主要經濟體存在3-10倍差距,還有數倍增長潛力。

      而李寧集團立足創始人李寧的過往,不斷挖掘新故事。這顯然是最重要的集團資產,也是與其他國內運動品牌相比最突出的比較優勢。

      全新高端子品牌的推出,這是李寧集團應變的重要一步,同時也是對未來增長的一次押寶。但于當下這個多變的市場而言,李寧的高端化故事究竟能否講得通,能夠講多久,消費熱度能否延續,這是一個存疑的答案。但無可否認的是,現階段的李寧搭上了國潮風,取得了階段性發展,下一步需要另一個高速增長的3年。

      繼續績優發展于當下發展來看,并不簡單。2020年,李寧的營銷費用(廣告及市場推廣開支)為12.8億元,而研發投入卻只有3.23億元,較2019年還大幅下滑了11.02%。相較阿迪和耐克的研發投入常年維持7%左右的水平,李寧顯然做得并不充分。就平衡營銷和研發之間的關系,將是李寧試圖走高端路線后首要解決的問題。

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